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L’immagine che fa la differenza: Come un cow-boy ha cambiato le sorti di un’azienda



Come ha potuto un virile cow-boy con il viso segnato dal lavoro e i vestiti sporchi cambiare le sorti di un’azienda che era sul punto di fallire?
Ebbene l’ha fatto.
Stiamo parlando di Marlboro, il colosso del tabacco, la sigaretta per eccellenza; ma il punto è proprio questo, eccellenza per cosa? Filtro, cartina e tabacco, queste sono le componenti di una Marlboro e sono anche le componenti di qualunque altra sigaretta al mondo, quindi si, il merito è tutto del virile cow-boy.
Oggi il prodotto più venduto al mondo è Marlboro, ma non è sempre stato così.
Negli anni ’50 Marlboro era ormai una marca vecchia e moribonda e posizionata come sigaretta da donna che neanche le donne fumavano più preferendo sigarette dal connotato maschile.
Si decide quindi di sospendere la produzione ma di conservare il marchio.
Nel ’54 si decide di rispolverare il marchio dandogli appunto una connotazione prettamente maschile. Cambia il packaging, il nuovo pacchetto non è più morbido ma in cartonato e con nuovi colori dall’impatto più aggressivo, il rosso e il bianco.
In questa ondata di cambiamenti appare il primo cow-boy. Chi se non un virile vaccaro poteva fornire un’immagine maschile al marchio?
Infatti, l’idea era geniale ma la prima campagna pubblicitaria ritraeva un uomo dalle mani curate e dalla forzata espressione da “duro”, insomma un’immagine poco credibile.
E nel frattempo Marlboro continua a non vendere e a restare costantemente dietro ad altri marchi di sigarette come Winston che in quegli anni rappresentava il primato delle vendite con ben 36 miliardi di sigarette vendute all’anno contro i 21 miliardi di Marlboro.
Nel ’63 Leo Burnett decide di riprendere in mano la situazione cercando di risollevare le sorti dell’azienda. Riutilizza l’idea del cow-boy ma questa volta una cow-boy vero e non una ridicola forzatura, con un’immagine di impatto, lui pieno di polvere e le montagne purpuree sullo sfondo.
Il successo è immediato. Il nuovo cow-boy della Marlboro è un’icona assoluta, un simbolo di saggezza e conquista della libertà.
Questa è la storia di Marlboro, una sigaretta uguale alle altre eppure il prodotto più venduto al mondo.