Archivi categoria: Customer lifetime value

Il brand ai tempi del social: condividere ad ogni costo.

Reale obiettivo di marketing, frutto strategico di una filosofia aziendale “consumer oriented“, o frutto di un megatrend in cui ogni azienda si lancia affannosamente alla rincorsa di un “digital status symbol“?

Che cosa significa oggi essere un Social brand e quali sono le best practice che permettono alle aziende di creare marche realmente sociali? La risposta non è affatto semplice ma è certo che la stragrande maggioranza delle aziende, alla ricerca del proprio “social role“, crede sempre di più nel potere “aggregativo” dei social media, social network in primis, e dichiara di avere una strategia social.

Non molti anni fa avere un sito internet che riportasse generiche informazioni sul business societario e un contatto telefonico (in rari caso anche un indirizzo e-mail) era sufficiente a rendere un’impresa digitalmente all’avanguardia. Successivamente la mera vetrina digitale non bastò più e le aziende furono costrette a migliorare i contenuti pubblicati, a renderli moderatamente interattivi e ad aggiornarli con una certa rapidità affinché potessero essere considerati interessanti dai pochi internauti esistenti, veri e propri pionieri della navigazione web. Sembrerà strano ma lo schema, pur con qualche modifica, ha funzionato per anni in quella che definirei la “pre-social media era“.

Poi arrivarono i Social Media e tutto cambiò. Gli utenti web sono diventati nel giro di pochi anni centinaia di milioni e i social media diedero vita a ciò che possiamo considerare la fonte dell’universalità del web: la condivisione. La condivisione sancì definitivamente la vittoria della socializzazione sull’individualismo e ben presto i brand, da sempre vissuti in un aurea di distacco e irraggiungibilità, furono costretti a scendere tra noi consumatori e, cosa ancor più importante, ad adeguarsi a noi consumatori.

A distanza di qualche anno, ogni brand che si rispetti cerca quotidianamente il contatto con i propri utenti sviluppando con questi ultimi legami significativi basati sulla condivisione di passioni comuni. Creare un legame per così dire “emotivo” con i propri clienti comporta da parte delle aziende un sincero interesse per le opinioni da questi espresse e una capacità di ascolto dei loro feedback che può sostanziarsi nel mettere in opera i suggerimenti recepiti. Non è infrequente il caso di aziende digitalmente evolute le quali, nel nome della propria “digital brand reputation” e nel rispetto dei feedback dei propri consumatori, apportano modifiche funzionali ai propri prodotti.

Questo perché un eccellente livello di socialità dipende dalla capacità delle aziende di mantenersi coerenti nel tempo e nel comunicare agli utenti una identità di marca univoca attraverso tutti i canali. Potremmo tradurre il tutto in un’unica locuzione: “customer engagement. Le aziende mirano a creare attenzione e interesse verso i propri brand con l’obiettivo di dar vita a “marche partecipate“, ovvero marche che condividono stile mentale e culturale con i propri consumatori.

Tutto ciò apre le porte anche ad aspetti negativi. Il rischio maggiore per l’azienda che punta al social è, paradossalmente, lo stesso “engagement” degli utenti, considerato obiettivo principe di ogni strategia di social media marketing. Ciò perché gli utenti, così come condividono le passioni che li legano alla marca, non esitano a condividere le esperienze negative e le proprie titubanze nei confronti della stessa marca a cui sono affezionati.

Ciò implica, in maniera inequivocabile, un’attenta strategia e gestione del brand on line. Pertanto, portare avanti una corretta politica di digital branding non significa semplicemente traslare la “brand essence” negli ultimi ritrovati tecnologici ma significa mappare attentamente le opportunità offerte dalla tecnologia selezionando quelle che fanno al caso nostro. Solo attraverso la definizione di precisi obiettivi di business  e di un orientamento chiaro, frutto dei valori di marca, è possibile apportare reale valore alla propria brand community e aumentare in positivo il numero e la qualità delle conversazioni in rete relative alla marca.

In conclusione, possiamo certamente affermare che il futuro social dei brand si giocherà sempre più sulla creazione dei contenuti, gli autentici motori del “customer engagement”. La qualità e l’originalità dei contenuti e la capacità delle aziende di tararli sui propri consuamtori-utenti sarà l’ago della bilancia che decreterà la differenza tra un brand e un social brand con tutto ciò che ne comporta in termini di “customer lifetime value“.