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I brand di qualità sposano l’etica e la responsabilità sociale

Oggi più che mai, l’attenzione ai nuovi valori emergenti della società, la richiesta forte di compatibilità ambientale, l’eticità dei comportamenti rappresentano una straordinaria risorsa e opportunità per i brand per emergere e essere vincenti. Queste caratteristiche diventano parte integrante di un brand di qualità.
Le organizzazioni sono sempre più incoraggiate a considerare le conseguenze che le loro azioni potrebbero avere sulla società e sull’ambiente. Esistono anche alcune questioni che devono tenere conto delle ricadute sociali dei loro prodotti, dirette sui loro clienti e indirette sulla collettività.

Alcuni studiosi sottolineano la necessità di soddisfare i bisogni dei consumatori in modo tale da apportare benessere anche alla società. Sono sempre più numerose le imprese che, di loro spontanea volontà, manifestano la volontà di essere delle “buone cittadine del mondo”, stabilendo compensi ragionevoli, riducendo l’impatto ambientale dei loro impianti produttivi e perseguendo comportamenti trasparenti e corretti.

La responsabilità sociale dell’impresa, RSI (CSR – Corporate Social Responsibility), si concretizza in programmi sociali e ambientali, essa, però ha un valore molto relativo se non ha un fondamento morale, se cioè non si inquadra in una forte dimensione etica in grado di dare coerenza a tutti i comportamenti aziendali. La RSI praticata in modo superficiale, cioè senza una più profonda consapevolezza dei danni che l’attività aziendale può arrecare ai suoi stakeholder, è destinata a fallire. Oggi non si discute solo di RSI, ma ci si interroga di più sull’etica degli affari (business ethics) e su quali debbano essere i fondamentali morali dell’agire d’impresa.

Oggi molte imprese hanno iniziato a fare formazione sui temi dell’etica e a mettere in atto un audit interno del comportamento per sostenere, migliorare e controllare la performance etica attraverso l’allineamento delle politiche e delle strategie aziendali con i valori e i principi etici condivisi. Un’iniziativa in questo ambito è stata messa a punto dall’ISO (International Standard Organization) di Ginevra, che ha avviato il progetto ISO 14000 nell’intento di promuovere il marketing ambientale attraverso una serie di standard per la qualità e le pratiche di marketing che hanno validità a livello mondiale.
Ne è un esempio Safilo che ha ottenuto da Dnv Business Assurance due riconoscimenti internazionali sulla responsabilità sociale d’impresa (SA8000:2008) e sulla salute e sicurezza nei luoghi di lavoro (OHSAS 18001:20079). Queste due importanti certificazioni testimoniano l’impegno di Safilo nel perseguire i propri obiettivi operando con coscienza delle regole e dei principi di sostenibilità, nel rispetto dei propri interlocutori e delle normative vigenti, cosi come in un contesto di continuo miglioramento.

Coop, invece, ha lanciato una linea equo-solidale, Solidal, di circa 50 prodotti basici per uomo, donna, bambini firmati da Katharine Hamnett, la stilista inglese pioniera della moda etica. La designer è impegnata da più di 20 anni per promuovere una moda “pulita”, che non sfrutti i piccoli coltivatori e produttori e metta a rischio la loro salute. Katharine Hamnett dà credibilità e un valore aggiunto con il suo tocco fashion a questo progetto che risulta essere molto importante dal punto di vista dei contenuti e dei valori che si voglio trasmettere.

Puma ha inaugurato recentemente PumaVision, la sua sede tedesca di Herzogenaurach. Si tratta di locali che incarnano l’ambizione principale del brand di ridurre il suo impatto ambientale e sviluppare il polo sport performance pur continuando a ricercare il “divertimento”. PumaVision, è anche il nome del programma che riunisce le iniziative di responsabilità sociale e ambientale di Puma. Gli ambienti, rispettosi dell’ambiente (a zero emissioni di carbonio e con un sistema di alimentazione fotovoltaico) hanno una superficie di 50.000 m² dove si possono trovare non solo gli uffici e il brand center ma anche un outlet, uno store e una palestra e un piazzale antistante attrezzato con uno schermo gigante per seguire le competizioni sportive. L’edificio principale dispone di un “social lounge” dove i 700 impiegati con meno di 32 anni possono utilizzare per giocare a biliardo o ai videogame. Puma prevede di ridurre globalmente del 25% le sue emissioni di anidride carbonica e il suo consumo di energia e d’acqua entro il 2015 e di produrre per quella data il 50% degli articoli delle sue collezioni secondo normative rispettose dell’ambiente.

L’unione tra etica e responsabilità sociale ha il fine di sviluppare un concetto di coerenza dell’agire del brand. Il brand è concepito e organizzato per la continuità, perciò etica e responsabilità sociale devono essere un modello. Le imprese sono consapevoli che un comportamento etico e un occhio di riguardo ai problemi della società e dell’ambiente producono effetti positivi sul valore del brand. I brand, infatti, vengono ricordati in base alla loro reputazione. I brand che possiedono una ottima reputazione portano avanti progetti, concludono accordi, fanno business impossibili da svolgere in assenza di quel buon clima positivo e di fiducia che si presenta al loro cospetto. E’ n questa prospettiva che la responsabilità sociale rimane un elemento distintivo per i prodotti e per le marche dove più del 50% dei consumatori risulta molto più propenso a scegliere un prodotto che supporta una certa causa e risulta socialmente responsabile delle proprie azioni nella scelta tra prodotti simili.